Published in the antologi Makt/Egenmakt 2016

Designern som den nyttiga idioten – om kulturellt kapital, produktion och maktförskjutning

Hej Pr-ansvarig för Företaget! Jag blir lite fundersam när jag läser presstexten som blev till efter vårt samtal. Jag känner inte igen mig i formuleringar och innehåll. Exempelvis inspireras jag väldigt sällan av naturen i mitt arbete och som jag sa har jag svårt att uttala mig om färger jag inte varit med att välja, eller hur jag tänker dekorera mitt hem nästa höst. Jag vet att det är kort om tid men jag skulle vara tacksam om vi ser över texten igen och jag minns att jag gav mycket annat som kan användas som underlag. En försiktig fråga, vad hände med namnet på produkten, det känns som att ert förslag ligger ganska långt från den ursprungliga briefen?

Med vänlig hälsning Designern

Hej Designer med uppdrag för Företaget! Jag förstår vad du menar, men det är viktigt att det du säger fungerar i den storytelling som vi nu har med som grepp i vår senast beslutade strategi. Vi vill ju att du ska bidra till bilden av Företaget som en åtråvärd mötesplats för en designintresserad ung konsument. Vi vet att vår kund tycker om att få en formgivares berättelse som fungerar mer kommunikativt och där de kan identifiera sig med dig. Namnet anser vi passar perfekt till vår målgrupp vilket bekräftats av vår testgrupp. Vi ses på pressträffen!

Med vänlig hälsning Pr-ansvarig för Företaget

Vår designfokuserade samtid är numera mer intresserad av människan än av objektet. Taget ur sitt sammanhang så låter det ju ganska sympatiskt och helt enkelt riktigt vettigt. Människan är väl alltid viktigare än objektet? Bra design har ju allt som oftast människan i fokus på en mängd olika viktiga vis: ergonomiskt, funktionellt, estetiskt, kommunikativt. Objektet är ett resultat och uppstår ur människans olika behov och begär. När jag påstår att fokus ligger på människa istället för objekt syftar jag på vår tids personkult och hur det ersatt den kvalitetsstämpel som konsumenten tidigare tillgodosåg genom att titta, känna, pröva. Företaget insisterar kvalitet genom att lyfta upphovsmakaren och skapa en yttre historia som inte nödvändigtvis är sann men bör verka måluppfyllande; att få konsumenten att känna ett begär som sträcker sig bortom idén om de gamla kvalitetsbegreppen. Så när jag som produktdesigner förväntas tala om företagets själ och varför jag ska upplåta min persona till eventbaserad hårdlansering så tänker kanske ni att man bara ska gilla läget eller kanske till och med borde älska det. Är berättelsen som köparen får sann? Ibland, och ibland inte alls, och spelar det någon roll? Jag vill tro att det spelar roll, och inte bara för konsumenten, utan också för oss designers men också för företaget i längden. Det handlar om trovärdighet och i viss mån värdighet. Begrepp som inte går att sminka över hur många gånger som helst inför en publik.

När en persona ersätter kvalitet

Vi fostrats till att åtrå den individuella framgången och bygga vårt varumärke ur vår persona, det vill säga den "roll” vi spelar i sociala sammanhang och visar upp för omvärlden. Företagen å sin sida förväntar sig att få full access till hela ditt varumärke, alltså dig som designer, om du så bara ska rita en liten obetydlig krumelur. Man kan fråga sig hur det kommer sig; varför det är så viktigt för företagen att lansera person istället för objekt. Att knyta till sig namn istället för att lita på att varan är nog i sig själv och att företaget är kapabelt att kommunicera dess förträfflighet.

Gravt förenklat och i stora drag kan man beskriva designens nyttoutveckling följande: För ganska länge sedan vi var i stadiet där konkurrensen handlade om att producerande företag inom tillverkningsindustrin gjorde något outstanding; en innovation, en förbättring i funktion som inte snabbt snappades upp av konkurrenter, där designen primärt handlade om att förena funktionalitet med användarvänlighet – visuellt, praktiskt och kommunikativt. När alla produkter blev alltmer likvärdiga i kvalité, funktion och pris, kom design att bli en lösning som skilde varumärken åt. Och när designen i sin tur med dagens mer automatiserade produktionsmetoder blev allt snabbare, alltmer likriktad, behövdes det en person. En garant i form av designer, eller i vissa fall en annans slags ansikte, en kändis, som ger motsvarande effekt och kanske mer därtill. Plötsligt handlade det inte längre om att göra bra grejer och göra dem bäst, utan istället om vem som gör grejer till vem.

Kulturellt kapital som maktverktyg

Pierre Bourdieu är sociologen som beskrivit att värdet av symboliskt kapital, som till skillnad från ekonomiskt kapital, är ett tillstånd där alla inom samma fält är införstådda med att värdera varandra efter olika symboliska markörer som kan vara i form av kläder, tillhörighet, särskilda kunskaper, allt som ger dig access till en särskild grupp. Inom det ryms det som kallas kulturellt kapital och ges den som är förtrogen med koderna, som vet vad som räknas till högkultur och vad som går under ”god smak”, i den specifika grupp du kanske vill tillhöra eller borde tillhöra för att göra karriär. Bourdieu illustrerar detta med hjälp av konstvärlden, där vi kan likna galleristen med börsmäklaren, vars roll är att vara kännaren, kontakten, språkomvandlaren, värderaren och i viss mån hallicken som förenar två ytterligheter: köparen (kapitalet) och dess motpol: konstnären (arbetaren). Båda ofta oförenliga i politik, klass och ekonomi men ofrånkomligt beroende av varandra. Oförmögna att själva åstadkomma den magiska ingrediensen; att bygga ett kulturellt kapital av konstnärens persona som genererar värde. Transaktionen och byggandet av varumärket, som sköts av Galleristen (börsmäklaren) rör konstverket (varan) och det rörliga värdet (aktievärdet). Ett värde som behöver öka eftersom att investeringen bör bli lönsam så småningom och därigenom ökar alla tre parter sitt ekonomiska och kulturella kapital.

I designvärlden är det mer fragmentariskt, men vi har våra motsvarigheter till gallerister i en kanske mer förtäckt form. Hos företag som brukar design som konkurrensmedel promotas ofta produkten med hjälp av designern via PR-maskiner. Bland institutionerna går det lite mer förtäckt till via intendenter, skribenter och andra tunga aktörer och därigenom värderas designern på en intern marknad. Institutioner och privat marknad gynnar varandra för att befästa den tysta överenskommelsen om vilka som omfattas, på en armlängds avstånd från varandra för att inte mista trovärdighet, inte minst som institution. Ökar designern/varumärket sin synlighet och sitt kulturella kapital, ökar också värdet på aktien, varan blir intressantare och fler flockas. Cui bono, vem är den egentliga vinnaren? Och inte minst: vad vinner man?

Jag illustrerar här delar av hur strukturerna ofta ser ut idag där vi produktdesigners är de nyttiga idioter som vi tillåtit oss bli. Någon hävdar säkert att det jag beskriver borde vara till designers fördel, och att det är en win-win-situation. Knappast om man tittar närmare på svenska designers osäkra arbetsvillkor och deras royaltybaserade ekonomiska situation, med få undantag. Vi tar betalt i fåfänglighet och har svårt att motstå bekräftelsekickar. Det är få av oss som har en aning om detta när vi äntrar arenan efter oräkneliga år av konstnärliga utbildningar och höga studieskulder. Och eftersom vi sällan får djupare insikt och kunskap om designerns plats i samhället i vare sig grundutbildningen eller högre utbildningar, tar det tid innan vi börjar förstå mekanismerna och strukturerna i de större sammanhangen. Liksom att designvärlden också bygger på släktband, vänskap, ingifte; det där som Bourdieu kallar för socialt kapital. Och ju fler trådar som utgår från dig, ju mer du har greppat koderna, desto större socialt och kulturellt kapital kan du få. Du stöter på personer som sitter på två, tre, fyra stolar samtidigt: i en jury, i ett råd, i en designsatsning, som själv tar uppdrag och som ger uppdrag. Kanske är du, liksom jag själv, redan är en av dem. Det är inget unikt för vår bransch, men svårreglerat eftersom det är en sektor som är en stor blandning av privata och institutionella aktörer där designern ofta är ensam anlitad och sällan organiserad. Fokus är flyttat till vem, istället för vad och varför. Vissa av oss biter oss envist fast och inser, förr eller senare, att om vi greppar det allt där kan vi klättra lite högre och ännu lite högre, bara för att ha råd att få hålla på med det vi älskar och är bäst på. Det är tufft för alla som äntrar designscenen, även om du har ”de rätta”förutsättningarna i fråga om socialt och kulturellt kapital, men det är ett extra stort kliv för den som kommer från en annan klass och etnisk bakgrund. Som inte har arkitekter och konstnärer i familjen, som inte vuxit upp med att använda torsdagar till att gå på vernissage, som inte fikat på Marimekkodukar eller ens vet vad det är. Alla dessa koder… Kommer det alltid att gälla och måste jag alltid förhålla mig till det? Antagligen, eftersom människan som varelse har ett stort behov att positionera sig i relation till andra i samhället och i en grupp. Men jag tror att det redan idag finns vägar att ta som bryter ny mark och rubbar rådande maktbalanser.

Framtidens produktion ändrar maktbalansen

Design har länge varit i en kugge i västvärldens ekonomiska system, för att skapa begär och som befinner sig bortom idén om design som problemlösning och som ett medel att påverka. En av de största uppgifterna för designers i den senkapitalistiska eran har varit att hjälpa producerande företag att få konsumenterna till att åtrå just deras varor som därmed ökar deras vinst och ger positiva kvartalsrapporter, vilket går i linje med aktieägarnas förväntningar. Genom att vi prövar nya former, kombinationer och applikationer utvecklar vi produkter för en marknad som producera en känsla som skapar begär. Enligt kapitalismens ideologi om marknadskrafter styrs priserna och utbudet av efterfrågan. Något som i den brytningspunkt vi lever i nu börjar sättas ur spel och nå vägs ände - mycket på grund av informationsteknologins uppkomst och utveckling, och för att arbetets insats plötsligt värderas lägre än någonsin, eller inte alls, något som Peter Mason beskriver i boken Postkapitalism, där han sällar sig till den växande intellektuella elit som deklarerar neoliberalismens död. Flera av oss konstaterar med en skräckblandad förtjusning att det som pågår nu, vid sidan om den gamla ekonomin, är en revolution. Du behöver inte längre vara rik med miljoner i kapital för att sätta igång en egen produktion och driva ett företag. Du behöver inte heller köpa varor av de dominerande företagen som för monopol, oligopol och prispress, eftersom det växer fram alternativ som är alltfler har råd med och som konkurrerar med fler värden.

Det pågår redan nu många alternativa ekonomiska system parallellt som handlar med varor och tjänster, utanför statens och storfinansernas kontroll och dess godkända valutor. Dessa har vuxit fram ur vardaglig nöd och vittnar om underbetyg till de system som av många upplevs exkludera och exploatera stora grupper. Där den ekonomiska makten som sitter på allt kapital tidigare kramade pengar ur kolonier, numera både tjänar och skapar nya pengar på att underklassen och medelklassen tar lån, krediter och satsar sina pensionspengar på casinot Börsen.

Det växer också nya system som producerar varor och tjänster som inte går att mäta och kontrollera enligt de gamla modellerna. Det både stänger och öppnar möjligheter för oss designers. Med rätt kunskap och teknik kan vi redan nu gå från idé till färdig produkt digitalt. Vi kan experimentera, testa, göra om, tills vi är nöjda och först då trycka på knappen. En produktionsprocess inom industrin som tidigare varit förbehållet de som hade muskler i maskinpark, arbetskraft och kapital. Konstnärliga och kulturella företag har högre innovationsgrad eftersom deras drivkrafter inte liknar den vanlige företagaren och därför ofta tar andra beslut och risker, vilket Emma Stenström skriver om i sin avhandling Konstiga företag. Det öppnar för att vi som driver företag på konstnärlig bas kan uppnå andra sorts resultat. Resultat som siffernissar kliar sig blodiga över att göra mätbara men som sällan är möjligt med traditionella metoder. När vår yrkeskår inser vilka möjligheter det här ger sammantaget och börjar agera därefter så kommer våra villkor att förändras – till det bättre. Hur det kommer att förändra designerrollen ska bli spännande att följa.  

Nya produkter kommer alltid att göras – men hur, av vem och för vem, till vilken kostnad, på vems bekostnad? Det betyder att maktbalansen alltmer förskjuts från de traditionella, producerande företagen, kvartalsrapporterna och institutionerna, till en mer fragmenterad scen där designers och insiktsfulla, reflekterande företag är vinnare. Där produktionen kan decentraliseras och ge inhemska jobb, fast på nya vis. Eller att produktionen lönar sig att vara nära och långt borta samtidigt och i samverkan. Där seriell produktion och design handlar om annat än att upprätthålla lager, mätta marknadsavdelningar med uppdiktad storytelling, eller om att putsa sina påfågelsfjädrar.

Om våra företag och uppdragsgivare vill göra den här resan tillsammans med oss så kan det bara leda till något bra och då kommer vår yrkesgrupp kunna använda sin fulla potential. Det symboliska kapitalet kommer inte behöva stå i vägen för fler olika konstnärligt begåvade ungdomar att välja yrket som designer och orka vara kvar. Att gå från individen till att gemensamt bygga produktionsprocesser av kollaborativ karaktär kan till exempel ge helt nya former av design och kanske vända på vad anpassning efter tillgång och efterfrågan traditionellt betyder. Vi designers kommer inte längre behöva låta ta betalt i fåfänglighet, hopp om berömmelse och pengar i beroende till en industri som bygger på en ohållbar modell. Utbudet kommer kunna bli mer diversifierad och enklare och bättre kunna svara upp till den mångfald som konsumenterna faktiskt representerar också. Transaktionerna och återkopplingen kommer vara mycket mer direkt. Det kan därigenom förstärka designerns roll att påverka, utveckla och förändra och där värdeskapandet i huvudsak ligger i att tillfredsställa människans egentliga behov praktiskt, sinnligt, intellektuellt för att en värld både ska överleva och samtidigt utvecklas. Begreppet lönsamhet kan ha fler innebörder. Makten kan omfördelas. Vi kommer kunna skandera: Designern är död. Länge leve designern!

Till dess att det slår ut i full blom kommer jag förmodligen, parallellt med mitt aktivistiska designleverne, stå där som den nyttiga idiot jag också är: stundtals lydig, men lite mer nöjd efter att ha fått peta lite i presstexten till pr-ansvariges illa dolda irritation – bara så pass att jag inte behöver skämmas ögonen ur mig. Pr-ansvarige och jag kommer le mot varandra och på given signal stiga fram och hålla vårt inövade anförande om hur just den här krumeluren är designad med storstaden som inspiration. För jag vill ju bara få hålla på…

Margot Barolo

Tror på designaktivism och är nördigt intresserad av frågor som berör designens koppling till produktion, ekonomi och samhälle.